¿Es obligatorio avisar de que usas IA en tus anuncios?

Has hecho el cartel con una IA. O la foto del pro­ducto, o la voz del vídeo. Y antes de subirlo te entra la duda de si es obli­ga­to­rio avisar de que usas IA en tus anun­cios, porque este otoño han cir­cu­lado titu­la­res con multas de 35 millo­nes de euros.

La res­puesta corta: depende de una sola cosa, y no es la que parece. No importa si usaste IA. Importa si el resul­tado puede pasar por real. El artí­culo 50.4 del Regla­mento (UE) 2024/1689 obliga a quien publica, no a quien genera, y solo cuando el con­te­nido consti­tuye lo que la norma llama una «ultra­su­plan­ta­ción». Eso tiene una defi­ni­ción con­creta que no cubre ni de lejos todo lo que sale de una IA.

Y los 35 millo­nes son de otro artí­culo, de otra infrac­ción y, en el caso espa­ñol, de una ley que está muerta. Vamos por orden, porque esto afecta a cual­quiera que haga publi­ci­dad online con herra­mien­tas gene­ra­ti­vas, que hoy es casi todo el mundo.

No importa si la usaste, importa si parece real

La pala­bra que lo decide es la que el regla­mento define en su artí­culo 3.60:

«ultra­su­plan­ta­ción»: un con­te­nido de imagen, audio o vídeo gene­rado o mani­pu­lado por una IA que se ase­meja a per­so­nas, obje­tos, luga­res, enti­da­des o suce­sos reales y que puede indu­cir a una per­sona a pensar erró­ne­a­mente que son autén­ti­cos o verí­di­cos.

Hay dos requi­si­tos y tienen que darse los dos. Que se parezca a algo real y que pueda enga­ñar sobre su auten­ti­ci­dad.

Fíjate en lo que está en negrita, porque es donde casi todo el mundo se equi­voca. Mucha gente oyó «deep­fake» y lo tra­dujo por «la cara de un famoso puesta en otro cuerpo». No es eso. La defi­ni­ción dice obje­tos, luga­res, enti­da­des y suce­sos. Un plato de comida que no existe, foto­gra­fiado como si exis­tiera, es una ultra­su­plan­ta­ción. Un local que no has refor­mado toda­vía, ense­ñado como si estu­viera refor­mado, tam­bién.

Y al revés: una ilus­tra­ción que se ve que es una ilus­tra­ción no lo es, por mucha IA que lleve dentro. No se parece a nada real, así que no puede hacer creer a nadie que lo sea.

¿Desde cuándo obliga? Desde agosto de 2026, y eso no se aplazó

Aquí está la parte que casi nadie ha con­tado bien en espa­ñol, y la que más dinero te puede aho­rrar o costar.

En julio de 2026 se publicó el Regla­mento (UE) 2026/1744, el lla­mado Ómni­bus Digi­tal sobre IA. Se contó como «la UE aplaza el Regla­mento de IA», y de ahí mucha gente con­cluyó que lo de avisar que­daba para más ade­lante. No es así, y se com­prueba leyendo qué artí­cu­los tocó:

• Aplazó los sis­te­mas de alto riesgo. El capí­tulo III pasó del 2 de agosto de 2026 al 2 de diciem­bre de 2027 y al 2 de agosto de 2028, según cómo se cla­si­fi­quen. Eso es selec­ción de per­so­nal, sco­ring de cré­dito, bio­me­tría. No es tu cartel.
• Del artí­culo 50, que es el de la transpa­ren­cia, solo cambió el apar­tado 7, que va de fomen­tar códi­gos de buenas prác­ti­cas. Los apar­ta­dos que obli­gan, el 1, el 2 y el 4, están intac­tos.
• Dio un plazo de gracia a los pro­ve­e­do­res, no a ti. El nuevo artí­culo 111.4 dice lite­ral­mente que los pro­ve­e­do­res de sis­te­mas que gene­ren con­te­nido sin­té­tico y estu­vie­ran en el mer­cado antes del 2 de agosto de 2026 tienen hasta el 2 de diciem­bre de 2026 para cum­plir el artí­culo 50.2, que es la marca téc­nica dentro del archivo. Eso es para OpenAI, Google o Mid­jour­ney. Tu obli­ga­ción de avisar en el pie no se movió.

Hay un deta­lle prác­tico que sale de ahí y que con­viene tener claro: si con­fías en que Insta­gram o TikTok pongan la eti­queta por ti, hoy te estás jugando algo. Esas eti­que­tas auto­má­ti­cas se dis­pa­ran cuando encuen­tran la marca que el gene­ra­dor deja dentro del fichero, y los gene­ra­do­res tienen hasta diciem­bre de 2026 para implan­tarla bien. Hasta enton­ces fallan a menudo. El aviso sigue siendo tuyo.

¿Y la multa de 35 millones de euros?

Esa cifra existe, es real, y no es la tuya.

El régi­men de san­cio­nes está en el artí­culo 99 del regla­mento y tiene tramos dis­tin­tos según qué incum­plas:

Y hay un apar­tado que casi nunca se cita y que para una pyme cambia el cál­culo entero. El artí­culo 99.6 dice que en el caso de las pymes, inclui­das las empre­sas emer­gen­tes, cada multa podrá ser por el por­cen­taje o por el importe «según cuál de ellos sea menor». En una empresa grande se aplica el que sale más caro. En una pyme, el que sale más barato.

De dónde salió enton­ces lo de los 35 millo­nes por no eti­que­tar, lo de poner «una marca iden­ti­fi­ca­tiva visi­ble» en los textos y lo de adver­tirlo «de forma con­ti­nuada durante la repro­duc­ción» de un vídeo. No del regla­mento euro­peo. Salió del Pro­yecto de Ley Orgá­nica 121/000096 para el buen uso y la gober­nanza de la inte­li­gen­cia arti­fi­cial, que era la ley espa­ñola que iba a bajar todo esto al deta­lle.

Y ese pro­yecto está muerto. El Real Decreto 806/2026, de 5 de octu­bre, disol­vió el Con­greso y el Senado. El artí­culo 207 del Regla­mento del Con­greso es tajante: disuelta la Cámara, «que­da­rán cadu­ca­dos todos los asun­tos pen­dien­tes de examen y reso­lu­ción». La ficha ofi­cial del pro­yecto en el Con­greso lo marca hoy como «Con­cluido (Cadu­cado)».

¿Quién te puede multar hoy en España?

Por la vía del Regla­mento de IA, a día de hoy, nadie.

La auto­ri­dad existe: la Agen­cia Espa­ñola de Super­vi­sión de Inte­li­gen­cia Arti­fi­cial, creada por el Real Decreto 729/2023. Lo que no existe es el catá­logo de infrac­cio­nes y el pro­ce­di­miento san­cio­na­dor nacio­nal, porque el artí­culo 99.1 del regla­mento encarga a cada Estado miem­bro esta­ble­cer ese régi­men, y el nues­tro era la ley que acaba de cadu­car. Habrá que empe­zar de nuevo con las Cortes siguien­tes.

La obli­ga­ción euro­pea de avisar existe y te obliga hoy. Lo que no existe es el pro­ce­di­miento espa­ñol para mul­tarte por ella.

Ahora, no te quedes con esa frase sola, porque es la que te puede costar caro. La obli­ga­ción de avisar sí existe y es direc­ta­mente apli­ca­ble, un regla­mento euro­peo no nece­sita ley espa­ñola para obli­gar. Lo que falta es el pro­ce­di­miento para mul­tarte por ella en España. Son dos cosas dis­tin­tas.

Y sobre todo: el riesgo serio de un anun­cio hecho con IA en España hoy no es el Regla­mento de IA. Es la Ley 3/1991 de Com­pe­ten­cia Des­leal, que lleva treinta y cinco años en vigor y no depende de nada de esto. Su artí­culo 5.1 con­si­dera des­leal por enga­ñosa cual­quier con­ducta con infor­ma­ción que «induzca o pueda indu­cir a error» cuando afecta, entre otras cosas, a «los resul­ta­dos que pueden espe­rarse» del pro­ducto o ser­vi­cio.

Eso es exac­ta­mente un antes y des­pués gene­rado. Y por esa vía no te per­si­gue un regu­la­dor que toda­vía no tiene regla­mento san­cio­na­dor: te demanda un com­pe­ti­dor o te denun­cia un cliente. Es la misma ley con la que te defien­des cuando alguien te deja una reseña falsa, y fun­ciona igual de bien en tu contra.

¿Cómo se avisa, exactamente?

El artí­culo 50.5 lo dice en una línea: la infor­ma­ción se faci­lita «de manera clara y dis­tin­gui­ble a más tardar con oca­sión de la pri­mera inte­rac­ción o expo­si­ción». Nada de un aste­risco en la letra pequeña y nada de avi­sarlo al final.

En la prác­tica, y de más a menos reco­men­da­ble:

1. La eti­queta de la propia pla­ta­forma. Insta­gram, Face­book y TikTok ya tienen su marca de con­te­nido gene­rado con IA, y es donde acaba casi toda la cre­a­ti­vi­dad de los anun­cios en redes socia­les. Es la opción más limpia porque no ensu­cia la pieza y apa­rece antes de que la vean. Már­cala tú a mano, no espe­res a que la detec­ten.
2. Una línea al prin­ci­pio del pie. «Imagen gene­rada con IA». Cuatro pala­bras, la pri­mera cosa que se lee.
3. Dentro de la propia pieza cuando es un vídeo sin pie, con un rótulo al inicio.

Y existe una rebaja que a casi nadie le han con­tado. El mismo artí­culo 50.4 dice que cuando el con­te­nido forma parte de «una obra o pro­grama mani­fies­ta­mente cre­a­ti­vos, satí­ri­cos, artís­ti­cos, de fic­ción o aná­lo­gos», la obli­ga­ción se limita a hacer pública su exis­ten­cia «de una manera ade­cuada que no difi­culte la exhi­bi­ción o el dis­frute de la obra». Es decir: una cam­paña que se ve que es fic­ción no lleva el sello estam­pado encima de la imagen. Basta decirlo donde se publica.

Noso­tros publi­ca­mos piezas así, con­cep­tos de cam­paña inven­ta­dos para marcas que no nos han con­tra­tado, y las eti­que­ta­mos en el pie pre­ci­sa­mente por eso: la pieza es mani­fies­ta­mente cre­a­tiva, la obli­ga­ción se cumple fuera de ella.

Seis casos de una pyme, uno por uno

La fila del antes y des­pués es la que de verdad importa. Es la más ten­ta­dora en refor­mas, dental, esté­tica y pelu­que­ría, y es la única donde el pro­blema no se arre­gla poniendo un aviso: un resul­tado que no has con­se­guido nunca sigue siendo enga­ñoso aunque digas que lo generó una IA.

Qué hacer esta semana

Tres cosas, en este orden.

1. Repasa lo que publi­caste desde el 2 de agosto. Busca imá­ge­nes, audios y vídeos gene­ra­dos que puedan pasar por reales. Edita el pie y añade el aviso al prin­ci­pio. Empieza por las publi­ca­cio­nes que más trá­fico siguen teniendo y por las cam­pa­ñas que aún están acti­vas, que son las que siguen expo­nién­dote.
2. Ponlo por escrito en el encargo. Si tra­ba­jas con una agen­cia, un dise­ña­dor o un cre­a­dor, la obli­ga­ción del artí­culo 50.4 es de quien publica, así que si publi­cas tú, res­pon­des tú. Es el mismo reparto que cuando con­tra­tas a alguien para que hable de tu nego­cio y hay que deci­dir quién res­ponde si no marca la publi­ci­dad: tener las instruc­cio­nes por escrito te mejora la posi­ción.
3. Saca el antes y des­pués gene­rado de la cir­cu­la­ción. No por el Regla­mento de IA, por la Ley de Com­pe­ten­cia Des­leal.

Nada de esto sig­ni­fica dejar de usar IA en tus anun­cios. Sig­ni­fica saber en qué lado de la línea cae cada pieza, que es un rato de pensar y no un pre­su­puesto. Y si lo que te pre­o­cupa es el coste de las cam­pa­ñas más que el cum­pli­miento, eso lo medi­mos aparte: tene­mos los núme­ros de lo que cuesta anun­ciarte en Insta­gram y Face­book en España con datos reales, y lo que viene cuando ChatGPT empiece a vender publi­ci­dad aquí.

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