Si tu influencer no pone #publi, ¿respondes tú?

Vas a pagarle a alguien para que hable de tu nego­cio en Insta­gram. O a man­darle pro­ducto gratis, que para esto es lo mismo. Antes de hacerlo, una pre­gunta que casi nadie se hace. Si esa per­sona publica el vídeo y se olvida de avisar de que es publi­ci­dad, quién res­ponde si un influen­cer no marca la publi­ci­dad, ¿él o tú?

En España res­pon­den los dos, el cre­a­dor que difunde la publi­ci­dad sin iden­ti­fi­carla y la empresa que lo con­trata, por el artí­culo 26.1 de la Ley 3/1991 de Com­pe­ten­cia Des­leal. Que lo escri­biera otra per­sona no te saca de la ecua­ción: si lo encar­gaste tú, tam­bién es tuyo.

Pagar a un cre­a­dor es publi­ci­dad online como lo es un anun­cio en Meta, aunque no pase por ningún gestor de cam­pa­ñas. Esa es justo la razón por la que las normas que vienen ahora te alcan­zan.

¿La ley de influencers me afecta?

No te afecta, y a tu cre­a­dor casi seguro que tam­poco, aunque desde 2024 cir­cule la idea con­tra­ria.

A ti te excluye la propia ley. El artí­culo 94.3 de la Ley 13/2022 Gene­ral de Comu­ni­ca­ción Audio­vi­sual deja fuera expre­sa­mente a las empre­sas y a los tra­ba­ja­do­res por cuenta propia que publi­can para pro­mo­cio­nar los bienes y ser­vi­cios que ellos mismos pro­du­cen o dis­tri­bu­yen. Si grabas vídeos ense­ñando tu taller, tu res­tau­rante o tu tienda, nunca vas a ser usua­rio de espe­cial rele­van­cia por mucho que crez­cas.

Y el requi­sito de esta­ble­ci­miento resuelve de paso una duda fre­cuente: si con­tra­tas a un cre­a­dor que vive fuera de España, él queda fuera del regis­tro de usua­rios de espe­cial rele­van­cia, pero tú no te libras de nada. El artí­culo 3.1 de la Ley de Com­pe­ten­cia Des­leal se aplica a cual­quiera que par­ti­cipe en el mer­cado, y el 34.1 te alcanza por haber orde­nado la publi­ca­ción. Con­tra­tar fuera cambia quién puede ser san­cio­nado por la vía audio­vi­sual, no quién res­ponde por la publi­ci­dad encu­bierta en España.

A tu cre­a­dor casi seguro que tam­poco. La figura la crea el artí­culo 94 de esa ley, que exige cinco requi­si­tos a la vez, y el Real Decreto 444/2024 solo pone cifra a dos de ellos:

El Real Decreto 444/2024 fija esos dos umbra­les en 300.000 € de ingre­sos anua­les por vídeos y un millón de segui­do­res en una pla­ta­forma, o dos millo­nes en el con­junto. Haz la cuenta con la per­sona que tienes en mente. Si tra­ba­jas con alguien de veinte mil, cin­cuenta mil o dos­cien­tos mil segui­do­res, no entra. La con­clu­sión que mucha gente saca de ahí es que enton­ces no hay norma. Es justo al revés.

¿Qué norma me obliga entonces a identificar la publicidad?

El artí­culo 26.1 de la Ley 3/1991 de Com­pe­ten­cia Des­leal, que es ante­rior a todo esto y mucho más duro.

Ese artí­culo con­si­dera des­leal, sin nece­si­dad de demos­trar nada más, incluir como infor­ma­ción lo que en rea­li­dad es publi­ci­dad pagada. Men­ciona expre­sa­mente las redes socia­les. Se aplica a cual­quiera, tenga cien segui­do­res o diez millo­nes, y no depende de ingre­sos ni de audien­cia.

Hay dos normas más en el mismo sen­tido. El artí­culo 7.1 de esa misma ley trata la omi­sión enga­ñosa, y el artí­culo 122.3 de la Ley Gene­ral de Comu­ni­ca­ción Audio­vi­sual exige iden­ti­fi­car las comu­ni­ca­cio­nes comer­cia­les en ser­vi­cios audio­vi­sua­les. Lo que mucha gente cita mal es la Ley Gene­ral de Publi­ci­dad, donde la expre­sión publi­ci­dad encu­bierta no apa­rece. Su artí­culo 3.e) se limita a remi­tir a la ley de com­pe­ten­cia des­leal.

Si estás mon­tando cam­pa­ñas de pago en redes, esto se cruza con el resto de lo que ya tienes que vigi­lar. Lo tra­ta­mos en cuánto cuesta anun­ciarse en Insta­gram y Face­book.

¿Cuánto multa la CNMC por publicidad encubierta?

710 euros. Esa es la única multa que ha puesto la Comi­sión Nacio­nal de los Mer­ca­dos y la Com­pe­ten­cia por no iden­ti­fi­car la publi­ci­dad, y con­viene con­tarla bien porque casi todos los titu­la­res la con­ta­ron mal.

La CNMC san­cionó a tres cre­a­do­res en sus reso­lu­cio­nes de 18 de junio de 2026, publi­ca­das el 23 de julio, dos días antes de La Velada del Año VI. Se cuen­tan juntas y suman unos 4.000 euros, pero los tres expe­dien­tes son por tres cosas dis­tin­tas y solo uno es de publi­ci­dad encu­bierta.

Las tres se redu­je­ron por pago anti­ci­pado o por reco­no­cer la res­pon­sa­bi­li­dad, y la de Ibai Llanos se quedó en 568 euros. El des­glose de cada expe­diente está en la cober­tura de El Espa­ñol, que es de donde salen los moti­vos de la tabla.

Así que si espe­ra­bas cifras de cinco ceros, no. Algún titu­lar habló de cien­tos de miles de euros, pero esa cifra es el máximo teó­rico del régi­men san­cio­na­dor, no lo que se impuso. Y si lo que te pre­o­cupa es exac­ta­mente lo que trata este artí­culo, el único pre­ce­dente que existe en España son 710 euros.

Ahora el matiz que te afecta direc­ta­mente, y que no cuenta nadie. La CNMC san­cionó por la vía audio­vi­sual, y esa vía solo alcanza a los usua­rios de espe­cial rele­van­cia. Los tres san­cio­na­dos están en ese regis­tro. Tu cre­a­dor de cin­cuenta mil segui­do­res no está, así que por ahí no le van a multar, y a ti tam­poco.

Que no te relaje. Sig­ni­fica que tu riesgo va por el otro camino, el de la com­pe­ten­cia des­leal, donde quien reclama no es un regu­la­dor sino un com­pe­ti­dor, una aso­cia­ción de con­su­mi­do­res o un cliente, y donde el resul­tado no es una multa de tres cifras sino una demanda.

Y ahí la cifra no existe de ante­mano, que es justo lo que la hace incó­moda. El artí­culo 32.1 de la Ley de Com­pe­ten­cia Des­leal no prevé nin­guna multa: prevé seis accio­nes, entre ellas la cesa­ción de la con­ducta, la remo­ción de sus efec­tos, la rec­ti­fi­ca­ción de la infor­ma­ción y el resar­ci­miento de los daños y per­jui­cios cuando ha habido dolo o culpa. El coste lo fija un juz­gado caso por caso, se le suman las costas, y el artí­culo 32.2 per­mite además con­de­narte a publi­car la sen­ten­cia a tu cargo, que para una marca pequeña suele doler más que el dinero. Cuando el cál­culo de una cam­paña de pago lo tienes al cén­timo, como en cuánto cuesta anun­ciarse en Insta­gram y Face­book, esta par­tida sin cifra es la que con­viene no tener abierta.

Lo que sí tiene plazo es la expo­si­ción. El artí­culo 35 fija que estas accio­nes pres­cri­ben al año desde que el legi­ti­mado pudo ejer­ci­tar­las y supo quién hizo el acto, y en todo caso a los tres años desde que la con­ducta ter­minó. El deta­lle importa: mien­tras la publi­ca­ción siga en el perfil, la con­ducta no ha ter­mi­nado y el plazo no ha empe­zado a correr.

Y con­viene saber que la CNMC ha com­prado un sis­tema de moni­to­ri­za­ción auto­má­tica que ras­trea publi­ca­cio­nes de cre­a­do­res. La vigi­lan­cia dejó de depen­der de que alguien denun­cie.

¿Quién responde, el creador o quien lo contrata?

Res­pon­den los dos, el cre­a­dor y quien lo con­trata, de forma com­par­tida, y aquí está el matiz que cambia tu posi­ción.

La regla gene­ral es esa res­pon­sa­bi­li­dad com­par­tida, y el artí­culo que la sos­tiene no es el que se cita siem­pre. El artí­culo 34.1 de la Ley de Com­pe­ten­cia Des­leal per­mite diri­gir las accio­nes «contra cual­quier per­sona que haya rea­li­zado u orde­nado la con­ducta des­leal o haya coo­pe­rado a su rea­li­za­ción». Tú no publi­caste nada, pero encar­gaste y pagaste el con­te­nido, y eso es orde­nar y coo­pe­rar. Hasta ahí lo que vas a leer en cual­quier sitio.

Hay un segundo apar­tado que casi nunca se men­ciona y que empe­ora tu posi­ción, no la del cre­a­dor. El artí­culo 34.2 dice que cuando la con­ducta la rea­li­zan cola­bo­ra­do­res «en el ejer­ci­cio de sus fun­cio­nes y debe­res con­trac­tua­les», las accio­nes de cesa­ción, remo­ción y rec­ti­fi­ca­ción debe­rán diri­girse contra el prin­ci­pal. Si un juz­gado entiende que tu cre­a­dor actuaba dentro de un encargo tuyo, la demanda de cesa­ción te llega a ti y no a él.

Lo que falta contar es que existe una vía de exo­ne­ra­ción y que ya se ha apli­cado. La norma 12 del Código de Con­ducta de publi­ci­dad a través de influen­cers de AUTO­CON­TROL, la Aso­cia­ción para la Auto­rre­gu­la­ción de la Comu­ni­ca­ción Comer­cial, per­mite eximir al anun­ciante cuando el incum­pli­miento viene de una vul­ne­ra­ción con­creta y mani­fiesta de las instruc­cio­nes que dio.

En 2026, el jurado de AUTO­CON­TROL la aplicó en una recla­ma­ción de la Aso­cia­ción de Usua­rios de la Comu­ni­ca­ción contra L'Oréal España, por una men­ción a May­be­lline en el perfil de una cre­a­dora. El caso era de manual, el hashtag de publi­ci­dad estaba, pero a mitad del pie en vez de al prin­ci­pio. El jurado de AUTO­CON­TROL exo­neró a L'Oréal España porque la empresa acre­ditó que había dado a la cre­a­dora instruc­cio­nes claras y pre­ven­ti­vas, incluida la de marcar la publi­ci­dad al inicio. La reso­lu­ción pasó por dos instan­cias y en las dos se man­tuvo la exo­ne­ra­ción, lo que la con­vierte en un cri­te­rio bas­tante asen­tado. El caso figura en la base pública de reso­lu­cio­nes del jurado.

La dili­gen­cia del anun­ciante no es una buena prác­tica. Es una defensa, y hay que poder demos­trarla.

Esa vía tiene dos lími­tes que con­viene tener claros desde el prin­ci­pio. El pri­mero es que solo vale ante el jurado de AUTO­CON­TROL, que es auto­rre­gu­la­ción del sector. Un juez, la CNMC o la auto­ri­dad de con­sumo de tu comu­ni­dad no están atados por ella. El segundo es que cubre el fallo pun­tual, no el des­cuido repe­tido. Si el mismo cre­a­dor se olvida tres veces y tú sigues pagán­dole igual, deja de ser un incum­pli­miento suyo y pasa a ser tu forma de tra­ba­jar.

¿Vale poner #ad, o la palabra colaboración?

Un «#ad» no vale y «publi» sí, y eso no es cues­tión de cri­te­rio, porque la norma 6 del Código de Con­ducta de AUTO­CON­TROL enu­mera lite­ral­mente las dos colum­nas.

Dos cosas de esa tabla sor­pren­den a casi todo el mundo. «Emba­ja­dor de [marca]» sí vale, está en la lista de indi­ca­cio­nes claras, y lo que no vale es el «#ad» que medio sector usa por copiar el inglés. Y el hashtag de tu marca a secas no iden­ti­fica nada: lo dice la misma norma, «la simple inclu­sión del hashtag de la marca no será, per se, sufi­ciente».

La forma más limpia de cum­plir ni siquiera es escri­bir el aviso. La norma 6.a reco­mienda el uso pre­fe­rente de las herra­mien­tas de la propia pla­ta­forma, y nombra tres: «incluye con­te­nido pro­mo­cio­nal» en You­Tube, «con­te­nido pro­mo­cio­nal» o «cola­bo­ra­ción de pago» en TikTok y «cola­bo­ra­ción pagada con [marca]» en Insta­gram. Son las que van encima de la publi­ca­ción, donde nadie tiene que bus­car­las, y las pone la pla­ta­forma con su for­mato. Si solo vas a pedir una cosa, pide esa.

Luego, dónde va. La norma 6.d exige que la indi­ca­ción se inserte al inicio del men­saje comer­cial y de forma fácil­mente visi­ble, y des­carta expre­sa­mente dos sitios donde se pone siem­pre: mez­clada con otros hashtags, y detrás de un «ver más» que obliga al usua­rio a hacer clic. A eso se añaden dos reglas de los casos reales:

1. En vídeo, dentro del vídeo. Ponerlo solo en el pie no basta, porque mucha gente ve el vídeo sin leer nada.
2. En cada pieza, no solo en la pri­mera de la serie. Cada publi­ca­ción se juzga sola.

¿Qué pongo en el acuerdo con el creador?

Cuatro cosas que mejo­ran tu posi­ción si algún día tienes que demos­trar que hiciste tu parte. Nin­guna cuesta dinero.

1. Las instruc­cio­nes por escrito. No vale el acuerdo de pala­bra ni la lla­mada. La exo­ne­ra­ción se sos­tiene sobre una prueba, y una con­ver­sa­ción no lo es. Un correo basta.
2. Dónde va el aviso, no solo que lo ponga. Espe­ci­fica que al prin­ci­pio, antes del corte, y dentro del vídeo si lo hay.
3. El acuse de recibo. Que la per­sona con­teste, aunque sea con un «reci­bido». Sin esa res­puesta tienes la mitad de la prueba.
4. Qué pasa si se incum­ple. Una línea diciendo que la pieza se corrige en 24 horas deja por escrito que el con­trol existe.

Si vas a tra­ba­jar con cre­a­do­res de forma habi­tual, esto encaja con el resto de la ope­ra­tiva de redes socia­les. Y con­viene deci­dir antes cómo vas a saber si la cola­bo­ra­ción ha ser­vido, porque el número de segui­do­res de la otra per­sona no te lo dice. Medir el trá­fico que te llega de Insta­gram y TikTok en Search Con­sole y la ana­lí­tica que lo sos­tiene son otra con­ver­sa­ción, pero es la que decide si repi­tes.

¿Y si el fallo ya ha ocurrido?

Lo pri­mero es corre­girlo. Pide que se edite el pie y se añada el aviso al prin­ci­pio, que es lo que arre­gla el pro­blema y además deja rastro de que reac­cio­naste. Borrar y volver a subir tam­bién cesa la con­ducta, pero pier­des la fecha ori­gi­nal y las inte­rac­cio­nes, así que como pri­mera opción sale cara.

Des­pués, docu­menta. Guarda el men­saje en el que pediste la correc­ción y la con­fir­ma­ción de que se hizo. Si alguien reclama más ade­lante, esa cadena es exac­ta­mente lo que miró el jurado en el caso de L'Oréal.

Si lo que tienes es un archivo entero de cola­bo­ra­cio­nes viejas sin marcar, el orden importa y no es el que parece. Como el plazo de los tres años del artí­culo 35 cuenta desde que la con­ducta ter­mina, una publi­ca­ción que sigue col­gada en el perfil man­tiene el reloj a cero inde­fi­ni­da­mente. Así que se empieza por las que más trá­fico siguen teniendo y por las de pro­ducto que aún vendes, no por las más anti­guas. Editar el pie de una publi­ca­ción de hace dos años no te delata: lo que la deja expuesta es seguir visi­ble sin el aviso.

Y si lo que te pre­o­cupa es lo que se dice de tu nego­cio sin que tú lo pagues, eso es otro asunto. Lo con­ta­mos en cómo quitar una reseña falsa en España.

Lo que no sabemos

Cuatro lími­tes hones­tos, porque este terreno se mueve.

El texto ínte­gro de la reso­lu­ción de L'Oréal no es público. La base de reso­lu­cio­nes del jurado per­mite con­sul­tar el caso, pero el docu­mento com­pleto está en una zona de acceso res­trin­gido. Lo que con­ta­mos sale de ahí y de la cober­tura del sector, no de haber leído el PDF.

Una reso­lu­ción del jurado no es juris­pru­den­cia. AUTO­CON­TROL es auto­rre­gu­la­ción. Sus reso­lu­cio­nes obli­gan a quien está adhe­rido y marcan un cri­te­rio que pesa en la prác­tica, pero un juez no está atado por ellas.

Eti­que­tar bien no lo arre­gla todo. Que el aviso esté donde tiene que estar no lega­liza lo que se diga dentro. Si vendes pro­duc­tos sani­ta­rios, ali­men­ta­ción, alco­hol, juego o ser­vi­cios finan­cie­ros, tu sector tiene reglas pro­pias sobre qué se puede pro­me­ter.

El marco euro­peo puede moverse. La Comi­sión Euro­pea tiene la Digi­tal Fair­ness Act en su pro­grama de tra­bajo, diri­gida entre otras cosas al mar­ke­ting de influen­cers. A la fecha de este artí­culo no hay texto cerrado, así que lo que leas sobre lo que va a exigir es una pre­vi­sión.

Lo que no va a cam­biar es la parte de abajo. Si alguien habla bien de ti porque le has dado algo, tiene que notarse. Todo lo demás son deta­lles de cómo se demues­tra quién hizo bien su tra­bajo.

Te contamos lo que cambia antes de que te pille

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