Los likes no pagan nóminas: las métricas que tu pyme debería mirar

"¿Esto está fun­cio­nando?" es la pre­gunta más razo­na­ble que puede hacer el dueño de un nego­cio sobre su mar­ke­ting. Y casi siem­pre recibe la misma res­puesta: una grá­fica que sube. Más segui­do­res que el mes pasado. Más likes. Más impre­sio­nes. Núme­ros que crecen, que dan gusto ver y que no dicen abso­lu­ta­mente nada de lo único que importa: si estás ganando clien­tes o no.

Este artí­culo va de eso. De sepa­rar las cifras que deco­ran de las cifras que deci­den, y de ense­ñarte dónde mirar las segun­das sin nece­si­dad de perfil téc­nico ni de herra­mien­tas de pago.

Y no es un pro­blema menor: el dinero fluye, y sobre todo hacia el canal de los likes.

Más inver­sión hacia un sitio donde casi nadie mide bien lo que sale: el día que algo falle, no sabrás qué fue.

¿Qué es una métrica de vanidad?

Una métrica de vani­dad es un número que crece con faci­li­dad, queda bien en un informe y no guarda rela­ción directa con tus ventas. Y el pro­blema de fondo no es tener­las: es con­fun­dir­las con resul­ta­dos.

Los ejem­plos clá­si­cos:

• Likes y comen­ta­rios. Miden apro­ba­ción, no inten­ción de compra. La mayo­ría de quie­nes dan like a tu publi­ca­ción no van a com­prarte nunca, y no pasa nada: no están ahí para eso.
• Seguidores. Un acu­mu­lado his­tó­rico que solo sube. Puedes tener 10.000 segui­do­res de hace tres años que ya no ven tus publi­ca­cio­nes.
• Impre­sio­nes y alcance. Cuán­tas veces se ha mos­trado tu con­te­nido. Mos­trado, no mirado. Y desde luego, no com­prado.
• Visi­tas a la web, a secas. Mil visi­tas que se van a los cinco segun­dos valen menos que cien que te llaman.

No es que estas cifras sean falsas. Es que res­pon­den a la pre­gunta equi­vo­cada. Te dicen cuánto ruido haces, no cuánto nego­cio gene­ras. Y tienen una ven­taja per­versa para quien te las pre­senta: casi siem­pre suben, así que el informe siem­pre parece bueno.

Si un número no te ayuda a tomar una deci­sión, no es una métrica. Es deco­ra­ción.

Las tres preguntas que sí responden si tu marketing funciona

Antes de entrar en métri­cas con­cre­tas, qué­date con esto: todo el mar­ke­ting de tu nego­cio se resume en tres pre­gun­tas. Cada métrica que merece la pena res­ponde a una de ellas.

1. ¿Cuánta gente que puede com­prarte te está encon­trando? No cuánta gente en gene­ral: gente con posi­bi­li­dad real de ser cliente tuyo.
2. ¿Cuán­tos de los que te encuen­tran dan un paso hacia com­prar? Llamar, escri­bir, pedir pre­su­puesto, entrar por la puerta.
3. ¿Cuánto te cuesta cada uno de esos pasos, y cuánto dinero te deja al final? Porque con­se­guir clien­tes per­diendo dinero en cada uno no es mar­ke­ting: es una fuga.

Si tu informe men­sual —el que te manda tu agen­cia, tu fre­e­lance o tu sobrino que con­trola de redes— no res­ponde estas tres pre­gun­tas, no es un informe. Es un álbum de fotos.

Las métricas que importan, una a una

Vamos con las seis cifras que sí deci­den. Todas se pueden con­sul­tar gratis.

Contactos comerciales (los famosos «leads»)

Un lead es, en llano, un con­tacto comer­cial: una per­sona que ha dado un paso hacia com­prarte. Ha lla­mado, ha relle­nado el for­mu­la­rio, ha escrito por What­sApp, ha pedido cita. Es la métrica reina para la mayo­ría de pymes, porque conecta direc­ta­mente el mar­ke­ting con la caja.

Lo pri­mero que nece­si­tas es con­tar­los. Parece obvio, pero la mayo­ría de nego­cios no sabe cuán­tos con­tac­tos recibe al mes ni por dónde llegan. Sin ese número base, todo lo demás es opi­nión.

Dónde mirarlo: tu telé­fono, tu email, tu What­sApp y tu for­mu­la­rio web. Y una hoja de cál­culo donde lo apun­tes todo, cada mes, sepa­rado por canal.

Tasa de conversión

La tasa de con­ver­sión es el por­cen­taje de visi­tas a tu web que acaban haciendo lo que tú quie­res: con­tac­tar, reser­var, com­prar. Si de 1.000 visi­tas al mes te escri­ben 20 per­so­nas, tu con­ver­sión es del 2%.

Este número te dice si tu web tra­baja o solo existe. Dos nego­cios con las mismas visi­tas pueden tener resul­ta­dos radi­cal­mente dis­tin­tos: uno con­vierte al 3% y otro al 0,3%, y el segundo está tirando nueve de cada diez euros que invierte en atraer visi­tas.

Dónde mirarlo: Google Analytics 4 (la herra­mienta gra­tuita de Google que regis­tra qué pasa en tu web). Hay que con­fi­gu­rar qué cuenta como con­ver­sión —un envío de for­mu­la­rio, un clic en el telé­fono—, y es la única pieza de esta lista que puede pedir un poco de ana­lí­tica y medi­ción bien mon­tada. Merece la pena.

Coste por contacto (coste por lead)

Lo que te cuesta con­se­guir cada con­tacto comer­cial. Se cal­cula divi­diendo lo inver­tido en un canal entre los con­tac­tos que ha traído: 300 euros en anun­cios y 15 con­tac­tos son 20 euros por con­tacto.

Es la métrica que con­vierte el mar­ke­ting en una deci­sión de nego­cio. Con ella puedes com­pa­rar cana­les entre sí —¿me sale más barato el con­tacto por Google o por Insta­gram?— y saber cuánto puedes per­mi­tirte pagar: si tu cliente medio te deja 500 euros, pagar 20 por un con­tacto que cierra una de cada cuatro veces es un nego­cio redondo.

Dónde mirarlo: el panel de tus anun­cios (Meta o Google te dan el gasto) más tu propio recuento de con­tac­tos. La divi­sión la haces tú. Si esa cuenta te sale cara, no siem­pre es que la publi­ci­dad no fun­cione: muchas veces es que se está midiendo mal.

Retorno: cuánto te deja cada euro invertido

El retorno res­ponde la pre­gunta final: de todo lo que has gas­tado en mar­ke­ting, ¿cuánto ha vuelto en ventas? Si inver­tiste 500 euros en un mes y puedes atri­buir 2.000 euros de ventas a ese esfuerzo, cada euro inver­tido te ha devuelto cuatro.

No nece­si­tas la pre­ci­sión de una mul­ti­na­cio­nal. Nece­si­tas un orden de mag­ni­tud honesto: saber si estás en posi­tivo, en tablas o per­diendo. Muchos nego­cios llevan años sin saberlo.

Dónde mirarlo: tu fac­tu­ra­ción y tu hoja de cál­culo. La clave es pre­gun­tar a cada cliente nuevo cómo te cono­ció y apun­tarlo. Es arte­sa­nal, es imper­fecto y es infi­ni­ta­mente mejor que nada.

Búsquedas de tu marca en Google

Cuán­tas per­so­nas escri­ben el nombre de tu nego­cio en Google cada mes. Es uno de los ter­mó­me­tros más hones­tos que exis­ten: nadie busca tu marca por casua­li­dad. Si ese número crece, tu nego­cio está entrando en cabe­zas; el mar­ke­ting de marca —eso que pare­cía impo­si­ble de medir— deja rastro justo aquí.

Dónde mirarlo: Google Search Con­sole, otra herra­mienta gra­tuita de Google. En el informe de ren­di­miento, filtra las con­sul­tas que con­tie­nen tu nombre y observa la ten­den­cia mes a mes. Es, además, la misma herra­mienta con la que se tra­baja el SEO de cual­quier web.

Llamadas, rutas y clics desde tu ficha de Google

Si tienes nego­cio físico o atien­des a una zona, tu Perfil de Empresa de Google (la ficha que apa­rece en Google y en Maps con tus hora­rios y rese­ñas) es pro­ba­ble­mente tu esca­pa­rate más ren­ta­ble. Y trae sus pro­pias esta­dís­ti­cas: cuánta gente te ha lla­mado desde la ficha, cuán­tos han pedido cómo llegar y cuán­tos han hecho clic hacia tu web.

Esas tres accio­nes son inten­ción de compra pura. Alguien que pide la ruta hasta tu puerta no está curio­se­ando: está yendo.

Dónde mirarlo: en el propio Perfil de Empresa de Google, apar­tado de ren­di­miento. Si nunca has recla­mado tu ficha, ese es el paso cero.

La tabla de traducción: de la cifra que decora a la que decide

Cada métrica de vani­dad tiene una her­mana seria. Cuando te pre­sen­ten la pri­mera, pre­gunta por la segunda.

Cómo empezar a medir esta semana (sin perfil técnico)

No hace falta montar nada com­plejo. Cinco pasos, en este orden:

1. Reclama tu Perfil de Empresa de Google si no lo has hecho, y apunta las cifras de lla­ma­das, rutas y clics del último mes. Es tu punto de par­tida y tardas diez minu­tos.
2. Com­prueba que tu web tiene Google Analytics 4 y que hay defi­nido al menos un evento de con­ver­sión (envío de for­mu­la­rio o clic en el telé­fono). Si no sabes si lo tiene, pre­gunta a quien te hizo la web; es una peti­ción de una línea.
3. Da de alta tu web en Google Search Con­sole y loca­liza cuán­tas bús­que­das de tu marca reci­bes al mes. Anota el número: que­rrás verlo crecer.
4. Abre una hoja de cál­culo con cinco colum­nas: mes, con­tac­tos por canal, gasto por canal, ventas nuevas y de dónde vino cada cliente. Rellé­nala el primer día de cada mes. Media hora al mes, no más.
5. Pre­gunta a cada cliente nuevo cómo te ha cono­cido y apún­talo en esa hoja. Es la fuente de datos más barata y más infra­va­lo­rada que existe.

En noventa días ten­drás algo que la mayo­ría de tus com­pe­ti­do­res no tiene: tres meses de datos pro­pios y la capa­ci­dad de res­pon­der "¿esto fun­ciona?" con núme­ros en la mano.

Medir no es desconfiar: es decidir

Hay quien vive las métri­cas como un examen. No lo son. Medir no va de pillar a nadie; va de dejar de deci­dir a ciegas. De saber si ese dinero que cada mes sale hacia "mar­ke­ting" vuelve mul­ti­pli­cado, vuelve a secas o no vuelve.

Y hay un efecto secun­da­rio que casi nadie cuenta: cuando el dueño de un nego­cio empieza a mane­jar estos núme­ros, la con­ver­sa­ción con cual­quier pro­ve­e­dor de mar­ke­ting cambia de tono. Ya no firma a ciegas. Pre­gunta por el coste por con­tacto. Pide la con­ver­sión. Com­para. Es la dife­ren­cia entre com­prar y que te vendan.

En Aurazz tra­ba­ja­mos exac­ta­mente con esta vara de medir: si algo no se puede demos­trar con datos, no se cuenta. Es, de hecho, parte de por qué nació la agen­cia. Pero la buena noti­cia de este artí­culo es que no nece­si­tas a nadie para empe­zar. Las herra­mien­tas son gra­tui­tas, los pasos están arriba y el mejor mes para empe­zar a medir era hace un año. El segundo mejor es este.

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